Conferences

"על כל דולר בארה"ב שמותג שם על שיווק עם משפיענים הוא מקבל חזרה 6 דולרים"

למפרסמים ולאנשי השיווק יש כיום אינסוף של אפשרויות. המותגים צריכים לבנות אסטרטגיה שתתאים להם בדיוק. איך מתמודדים? לאנשי השיווק יש כמה תשובות מעניינות:

ספיבק: מה קורה כיום בעולם המדיה לעומת לפני חמש שנים?

מוסקל: "הריבוי הוא הבסיס לתשובה. השינוי הוא שהפסקנו לקרוא לדברים במונחים של דיגיטל – יש שוני בין פייסבוק למשל לאפליקציה. עובדים הרבה יותר קשה כדי להבין את הפלטפורמות ולהגיב אליהן נכון. יש למשל שינוי גדול מאוד בתחום של פרפורמנס – חוזרים לדבר על בניית מותג. אנחנו גם רואים שינוי ענק בתוכן כחלק בלתי נפרד מכל תהליך שאנחנו עושים. יש את הנושא של משפיענים למשל, יש פיצוח מאוד גדול של דאטה, איך משיגים אותה ואיך משתמשים בה באופן הוגן, ומשפיענים היא דרך להגיע לקהל יותר מדויק".

מי שהסבירה כיצד מתאימים את האסטרטגיה לשינוי הזה הייתה דנה לביא, מנכ"לית קבוצת הדקה ה–90: "היום 70% מתהליכי קבלת ההחלטות מבוצעים בדיגיטל. העולם הולך לשם ויש לזה משמעות שיווקית. יש אינסוף שחקנים. יש מנועי השוואות ואדם יכול לשבת בסלון ולהפוך לסוכן תיירות. בתחום שלנו זה יכול להיות מבלבל – המחירים משתנים כל הזמן. זה כמו בורסה. זה מוצר מתכלה. מה שעכשיו רלוונטי בעוד דקה ייעלם. יש פחות ופחות אמינות למותגים — המחיר כאן הוא בעל ערך. אנחנו לא מכירים חצי המתחרים, ומה שמשחק בעיקר זה המחיר. איך מתנהלים בתוך זה? קמנו לפני עשרים שנה, היינו האתר הראשון בישראל ואחד מהראשונים בעולם, 70% מהמכירות שלנו דיגיטליות, זירת המכירה היא דיגטלית לחלוטין וכל המעטפת השיווקית מדברת באותה שפה. המתמטיקה פה מדויקת. יש מאות אלפי נמענים שמקבלים דיוור במייל, פושים, רשתות חברתיות".

יוסי ארדמן, מנהל שיווק דיגיטל ודאטה, אלקטרה מוצרי צריכה, ממשיך ומסביר: "בניגוד לעולם התיירות, באלקטרה מדברים על עולם הקמעונאות בתחום החשמל. הקמנו את האתר של מחסני חשמל לפני שלוש שנים, ואם בתיירות רואים את רוב האנשים הולכים לדיגיטל, אצלנו ביום טוב כעשרה אחוזים קונים באונליין והשאר באים לסניפים. זה אומר שאנחנו כן צריכים לתת להם כלים בדיגיטל. היום, מאז שפתחנו את האתר, הצרכן בא מוכן יותר וחכם יותר. מתחילים את הקנייה בגוגל או בזאפ או בפייסבוק וחשוב להציף להם שם דברים. אנחנו מנסים להשתמש במדיה שהיא כמה שיותר נמדדת. למשל, הכנסנו עניין של קבלה דיגיטלית וזה מאפשר לנו לעקוב ולראות מאיזו מדיה כל לקוח הגיע. אנחנו גם מפתחים היום את מאגר הלקוחות שלנו – רשימות דיוור וכל מה שעוזר לנו להתאים את עצמנו ללקוח".

את השאלה הבאה הפנה ספיבק לגלי ברגר, ראש מערך תקשורת ותוכן, סופר־פארם: "סופר־פארם הוא מותג על. המותג הפרטי הראשון שהושק בישראל. מה אתם מודדים? מה אתם רוצים שיקרה כשאתם מייצרים קמפיין?".

"התדמית שלנו מאוד חשובה ומשמעותית לחוויה. אבל לצד החוויה אנחנו מוכרים מוצרים, ולסופר-פארם, בניגוד לסופר למשל, אין סיבה אמיתית להיכנס אלא אם אתה צריך תרופות. ולכן אתה צריך הרבה פעמים להוריד מחיר. כשאנחנו בונים קמפיין כמות הדברים שאנחנו בודקים היא עצומה וכמות האתגרים שלנו היא גם גדולה, למרות שבסוף השפה של סופר־פארם היא קודם כל באווירה ובשפה קסומות ורק אחרי זה מתייחסים לדברים כמו למחיר. אבל בעולמות התדמית אנחנו כל הזמן משתפים פעולה עם משפיענים כי לסופר־פארם יש סיפור יפה שהמותג מספר".

"אנחנו מאמינים במערכות יחסים ארוכות עם הלקוחות"

גלי ברגר ואשלי וקסמן־בקשי (צילום: מוטי מילרוד)

גלי ברגר ואשלי וקסמן־בקשי (צילום: מוטי מילרוד)

על עולם המשפיענים הסבירה וקסמן־בקשי: "תמיד היו משפיענים, אפילו המלכה והאפיפיור היו משפיענים בזמנם ועודדו אנשים להשתמש בתרופות. זה עבר לסלבריטאים ומשם לרשתות החברתיות. בשנים האחרונות מתבססים יותר על כוכבי רשת שהופכים למפורסמים בתחומם ולוקחים את המקום של הסלבריטאים. מדובר בשיווק מלא ביתרונות — הוא קודם כל זול, וגם בניגוד לסלבריטאים המשפיענים מייצרים את התוכן. באים אלי ונותנים לי מוצר ואני עושה את הקריאייטיב שאני יודעת שנכון ושיעבוד עם הקהל שלי. דרך משפיענים מגיעים לקהל שלא אוהב שיווק. זה הרבה יותר ממוקד. אני עשיתי מחקר ועל כל דולר בארה"ב שמותג שם על שיווק עם משפיענים הם מקבלים בחזרה 6 דולר".

איך בוחרים משפיענים? לדברי וקסמן־בקשי, "קודם כל צריך להכיר משפיענים, מה הם עושים ברשת. חשוב גם להסתכל על כל הנתונים ולבדוק שהם אמיתיים. לבקש דמוגרפיה זה חשוב מאוד. לקחת מישהי עם מיליון עוקבים שמצטלמת עם ביקיני — כנראה שהעוקבים שלה יהיו גברים מבוגרים. חשוב לבדוק מי הקהל שעוקב אחריה".

ברגר הוסיפה: "אנחנו למשל השקנו אקדמיה ליוטיובריות. כשמותג מוביל לוקח חסות כזו ולוקח את זה באג'נדות שלו זו אמירה משמעותית".

את השאלה האחרונה, "איך מנהלים קהילות של משפיענים?", הפנה ספיבק לארדמן, שסיכם: "אנחנו מאמינים במערכות יחסים ארוכות. למשל, מותג התנורים סאוטר נלקח לקבוצה של אימהות מבשלות ביחד ועשינו דברים שישפיעו גם על הקהילה וגם על המוצר. למשל, בחנוכה עשינו תחרות אפיית סופגניות, הקהילה יצאה לתחרות והגיעה לתקשורת, וגם הקהילה עצמה כמובן קיבלה מהמהלך הזה. זו גם פעילות ארוכת טווח, ולא פרסומת של שש שניות, זה גם יחסי ציבור בתקשורת וגם בנייה של ערך מותג תוך שאתה בונה יחסים בין הקהילה ובין המותג".


 

טל ספיבק, מנהל משותף בקהילת מנהלי שיווק מצייצים; דנה לביא, מנכ"לית הדקה ה-90; גלי ברגר, ראש מערך תקשורת ותוכן בסופר־פארם; בן מוסקל, מנכ"ל באומן בר ריבנאי; אשלי וקסמן־בקשי, היוטיוברית המובילה בישראל ואושיית לייף־סטייל וטיפוח; יוסי ארדמן, מנהל שיווק דיגיטל ודאטה, אלקטרה מוצרי צריכה.

סיקורים נוספים

"צריך לתת לציבור חנויות חכמות"

שלמה מעוז, יועץ פיננסי כלכלי, מסביר איך אפשר להפוך את הקניון למרכז שעשועים לכל המשפחה: "ייאלצו להיכנס לקניון שירותים שיש במתנ"סים, כמו ריקודי עם"

"ייבוא מוצרים ללא מע"מ מייצר אפליה בלתי סבירה"

עו"ד אוריאל לין תקף בוועידת Retail של המחלקה המסחרית של The Marker את המדיניות הכלכלית של הממשלה, שלטענתו מפלה לרעה את הקמעונאים

"מדובר ב-90% חיסכון במחיר שאנחנו משלמים על הפנסיה שלנו"

רמי דרור, מנכ"ל הלמן אלדובי בית השקעות, מסביר על המהפכה הגדולה בפנסיה ואיך היא משפיעה על המעסיקים ועל הצרכנים

6 טרנדים טכנולוגיים בעולם הקמעונאות

"טסקו זכתה מביטול מדף הממתקים בקופה"

שירלי קנטור, מומחית לפיתוח אג'נדה חברתית, טוענת כי למהלך שנקטה הענקית הבריטית "היה מחיר גבוה, אבל הוא יצר תמורה נהדרת: נאמנות של לקוחות לחברה"

מה הקשר בין חדשנות לעתיד הקמעונאיות?

בר מילר, מנכ"ל משותף, ריטייל סופט

"אנחנו מחברים בין המוכר בחנות למנהלים"

אריק קפון, מנכ"ל משותף ב- RetailSoft

עוברים לתשלום דיגיטלי

אמיר רביד, סמנכ"ל פיתוח עסקי ומנהל חטיבת פתרונות התשלום, וריפון ישראל

"הדרך היא להסתכל מה הלקוח רוצה ואיך להנעים את זמנו"

עולם הרכישות באינטרנט הוא האיום הגדול על הקמעונאים המסורתיים, אבל הוא גם ההזדמנות הגדולה שלהם. איך בכל זאת מתמודדים עם הזמנים המשתנים? עבור בכירי הקמעונאים בישראל התשובה מורכבת

"אסור להתרחק מהשיווק המסורתי"